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一杯“香飘飘”的品牌传奇

说起奶茶首先想到什么?“香飘飘”!

2005年销售几千万;2008年做到6个亿,销售3亿多杯;2009年,7亿多杯;2010年10亿多杯……

“香飘飘”,一杯小小奶茶做到20亿元的年销售额。

“香飘飘”,打造了一个品牌的经典。

杯装奶茶开创者

当中国奶茶市场还没有进入“杯装”时代,当奶茶竞品的同质化非常严重,当人们还在为喝到一杯奶茶而深夜排队……“香飘飘”,一个全新的杯装奶茶品牌,一种独特的时尚潮流,一位轻盈的芳香仙子,已然悄悄来到我们身边,蓦然回首,灯火阑珊处奶香曼妙缭绕,一个传奇品牌故事已经开始……

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业何以展现出如此爆发力?

7年前,商人蒋建琪苦于自己的液体饮料生意波动明显,淡旺季差距过大,经过对中国奶茶市场的结构型缺陷调查,他突发奇想,动手做起品牌杯装奶茶,拍板定名“香飘飘”。殊不知,这个看似不起眼的杯装产品竟然真的从此“飘”了起来,日渐雄踞奶茶市场,伴随那句口耳相传的“杯装奶茶开创者”,“香飘飘”一步一个脚印,开始编制它的飞翔之梦,一举打开了全新的品类之门,演绎一个不朽的经典品牌传奇。

2005年,在济南召开的全国糖酒会上,准备就绪的“香飘飘”就像一匹突围的黑马闯进人们的视野里——首批成品,一千多箱奶茶面世,正式向全国招商。此前,经销商们从未见过如此包装的新颖杯装奶茶,对“香飘飘”充满了好奇与期待,直到第一壶开水热气腾腾地注入纸杯中,温暖奇异的奶香顿时弥漫了整个大堂,经销商们不自觉地被这芳香所吸引,忍不住亲口品尝了这不可思议的创造,兴奋不已,纷纷表示兴趣十足。“香飘飘”也自信满满地给以承诺:50箱即可批发试销。现场签单者络绎不绝。数月后,美名远扬的“香飘飘”如一个闪闪发光的焦点,全国各地的订单开始向湖州聚集,“香飘飘”当年销售额即达数千万元。

事实证明,“香飘飘”并没有使经销商失望。其实“香飘飘”并非第一个发现杯装奶茶市场的企业,但却是真正将这一细分市场做大做强的有心者。“香飘飘”企业团队在每一个可控的环节上都做了精心改进,从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等各方面入手,做了创新性系统改进。“香飘飘”人性化的价值不仅开辟了蓝海市场,更是通过不断的创新规划和大手笔的运作,唤起了全天候奶茶市场的潜在力量。

做奶茶的代名词

一杯奶茶,能否满足蒋建琪增长的欲望?能否满足千万消费者的需求?能否满足市场的渴望?“香飘飘”它正在酝酿上市,似破茧欲飞的蝴蝶,蠢蠢欲动,期待在明天的天明时分蹁跹地轻舞……在蒋建琪规划的时间囊中,“香飘飘”预计于2013年登陆深圳中小板,开阔一片新天地。在蒋建琪的梦想版图里,“香飘飘”将是冬天里的可口可乐,是冬天里熊熊燃烧的一只火焰神鸟,他几乎可以看到这只神鸟煽动翅膀而扑扇而出的内能气息。

经过实地调研、考察,联系中国企业的多元化情结,“香飘飘”总裁蒋建琪和公司高层讨论决定画出四个分支:做瓶装液体奶茶、做方便年糕、做连锁奶茶公司、进军房地产。

就在方便年糕已经投资2000多万元进入生产线;连锁奶茶公司也正在酝酿;房地产的各地销售资料陈列案前,同时液体奶茶仍在进一步完善和持续生产……可以说各方面的准备都已就绪的时候,蒋建琪在多方学习中接触到了特劳特著名的“定位理论”。特劳特的中国团队建议企业砍掉所有其他分支,专心专心致志把“香飘飘”做成奶茶的代名词,一路勇往直前。

这一抉择对于蒋建琪是痛苦纠结的,经过漫长的思考、讨论,“香飘飘”企业终于下决心拿掉了已经投产的方便年糕生产线,其他的计划也都使之处于搁置状态,这一决定导致出现企业直接损失3000多万元,然而蒋建琪知道,放长线,钓大鱼,豁达才有大心境,才能走出大品牌,做好“香飘飘”品牌不等于把企业规模做得多么大,产品数量多么庞大,关键在于精益求精把产品做好、质量做好、把品牌做强,专注,然后成器。

以年轻人为主力军的消费大潮滚滚而来,随之带动的是各个年龄阶段的消费群体,轻巧,方便,一杯在手,即冲即热的杯装奶茶,它的名字叫“香飘飘”。“代名词”象征什么,象征一种品类的龙头企业,象征当人们想起奶茶时,脑海中就会浮现出“香飘飘”这双柔软温暖的翅膀,宛如天使透过层层云雾,拨开天日,随着橙黄的阳光落到这个世上,从此香满千万家。

 
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